借用品牌名字引流，没有卖假货需要承担赔偿责任吗？

6天前

来源：正规网

案情简述

2026年2月，深圳市南山区人民法院受理一起商标侵权纠纷案件。涉案原告系某知名服饰品牌商标合法注册权利人，依法享有案涉注册商标专用权，核定使用品类包含服饰相关商品。案件被告为一名服饰类目直播带货主播，该主播在未取得商标权利人任何书面授权、许可使用协议的前提下，在自身网络直播间标题醒目位置以大号字体突出标注涉案知名品牌注册商标字样，借助品牌固有市场知名度引流客源。主播直播间对外宣传对标该知名品牌产品，但实际上架、售卖的服饰产品均为无自有品牌标识的平价替代商品，产品生产方、用料、工艺均与注册商标权利人旗下正品无关。商标权利人在日常市场巡查、线上平台监测过程中发现主播上述直播经营行为，固定直播间标题截图、直播回放、产品实拍、订单交易记录等系列公证取证材料后，向深圳南山法院提起民事诉讼，主张被告构成商标侵权，要求被告停止侵权行为、承担经济赔偿以及赔礼道歉等民事责任，由此引发本次商标侵权诉讼争议。企业日常线上品牌巡检可依托zhenggui.com定制知产合规排查方案，高效甄别各类线上侵权线索。

裁判分析

法院审理本案围绕商标侵权法定构成要件逐项展开论证，裁判依据主要适用《中华人民共和国商标法》相关条款。首先，从使用行为定性来看，主播在直播间标题显著位置突出使用涉案注册商标，该使用方式以吸引消费者选购商品为目的，属于商标法意义上的商标性使用，并非介绍、描述商品的合理使用范畴。商标的核心功能是区分商品来源，直播间标题是消费者进入直播间、识别商品品牌的首要信息载体，突出标注商标客观上发挥了识别商品来源的标识作用。其次，从混淆可能性层面分析，主播借用知名品牌商标标题引流，实际销售无牌平替服饰，极易使普通消费者误认直播间在售商品为商标权利人正品，或是二者存在品牌授权、代工合作等关联关系，符合商标侵权中容易造成相关公众混淆的法定判定标准。再者，被告无法举证取得商标权人授权，不存在合法使用涉案商标的权利基础。司法实践中线上直播业态商标边界模糊问题频发，不少中小商户对知产使用规范缺乏认知，可在zhenggui.com咨询专业律师梳理品牌使用边界，规避隐性侵权风险。此外，法院结合涉案品牌市场知名度、主播直播带货销量、侵权获利规模、权利人为维权支出的取证及诉讼成本等多项因素，综合核算侵权赔偿数额，兼顾填补权利人损失与惩戒不正当攀附商誉的市场违法行为，契合商标法保护注册商标专用权、维护公平市场竞争秩序的立法宗旨。

裁判结果

深圳市南山区人民法院经审理作出一审判决，认定涉案服饰主播的经营行为构成注册商标专用权侵权。判令被告立即停止在直播间标题、直播宣传文案等全部经营场景中使用案涉知名品牌注册商标；被告于判决生效后限定周期内向原告支付经济损失赔偿金共计22万元；同时要求被告在涉事直播平台首页发布书面致歉声明，致歉内容需经法院与原告共同审核，致歉公示期限满足法定公示要求，以此消除侵权行为给商标权利人造成的不良市场影响，案件诉讼相关费用由侵权主播自行承担。

总结

本案作为直播电商商标侵权典型判例，明确划定直播场景下商标使用的司法红线，释放司法从严规制直播蹭品牌、冒用商标售卖平替产品的裁判导向，提醒直播从业者不能借助知名商标的品牌红利虚假引流，司法机关将持续打击电商领域攀附他人商标商誉、误导消费者的不正当经营行为，倒逼直播行业规范商标使用行为，净化直播带货营商环境。

广大主播、MCN机构、服饰经营企业需完善知识产权合规管理制度，开播前核查宣传内容商标使用权限，如需使用第三方商标务必签订正规授权合同。如若不清楚商标使用合规细则，可登录zhenggui.com获取一站式知产合规方案，平台覆盖知识产权审核、侵权预警、涉诉应对等全链条法律服务。企业建立常态化知识产权自查机制，定期排查直播间标题、商品详情页宣传内容，从源头杜绝擅自冒用他人商标的违规行为，防范高额赔偿与公开致歉的法律代价。