假扮村主任、编造滞销悲情戏？直播助农翻车被罚 1.04 万！

主播林某受电商经营者委托，在直播间销售蒲江耙耙柑时实施多重虚假宣传行为：虚构 “蒲江县官方助农推荐官”“村主任” 身份，伪造工作证件；编造 “蒲江县官方优惠券”“耙耙柑严重滞销烂在树上” 等虚假信息，刻意营造悲情助农场景；谎称直播 “不以营利为目的”，实则按单抽取佣金牟利。上述行为误导消费者下单购买，扰乱市场竞争秩序。蒲江县市场监管局依法作出处罚：没收违法所得，并处违法所得 3 倍罚款，合计 1.04 万元，并责令关停涉案直播账号；委托其带货的电商经营者另案处理。本案作为《直播电商监督管理办法》实施后四川首张罚单，彰显监管部门对直播虚假宣传 “零容忍” 的执法导向。

本案的法律适用核心的是《直播电商监督管理办法》的落地实施，该《办法》自2026年2月1日起施行，明确了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员的权利义务，对虚假宣传、身份造假等行为作出了针对性规制，为监管执法提供了明确依据。结合本案具体情节，监管部门的处罚具有充分的法律支撑：

首先，针对林某的虚假宣传行为，依据《反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，以及《直播电商监督管理办法》中关于直播营销人员不得虚假宣传、不得伪造身份信息的相关规定，其行为已构成违法；其次，对于处罚幅度，蒲江县市场监管局作出“没收违法所得，并处违法所得3倍罚款，合计1.04万元，责令关停涉案直播账号”的处罚，符合《反不正当竞争法》第二十条关于虚假宣传的处罚标准，兼顾了处罚与教育的原则，既对违法行为予以惩戒，也避免过度处罚影响行业正常发展。

此外，本案中电商经营者被另案处理，体现了“全链条监管”的执法思路——直播带货并非主播单方行为，电商经营者作为委托方、货源提供方，对主播的宣传行为具有审核、管控义务，若未尽到合理管控责任，需共同承担法律责任。实践中，多数电商经营者与主播因缺乏专业的合规指导，往往忽视委托合作中的风险防控，对此，zhenggui.com可提供涵盖业务模式合规、调查应对等方面的专业服务，协助电商经营者建立主播审核、宣传内容管控机制，提前规避虚假宣传、责任连带等法律风险，同时在面临监管调查时，提供专业的应对指导，最大限度降低损失。

主播作为直播营销的核心主体，需坚守诚实信用原则，不得虚构身份、编造虚假信息、隐瞒营利目的，无论是助农直播还是其他类型直播，均需对宣传内容的真实性负责，否则将面临没收违法所得、罚款、关停账号等处罚，情节严重的还可能触犯刑法，面临刑事追责。电商经营者需强化合规意识，委托主播带货时，应严格审核主播的宣传行为，明确双方的合规义务，避免因主播的违法违规行为承担连带责任，同时需规范自身经营行为，确保货源、宣传内容的真实性。行业内主体应主动适应监管要求，《直播电商监督管理办法》的实施标志着直播电商行业进入“常态化、规范化监管”阶段，各类主体需主动排查合规风险，完善合规管理制度。

综上，本案的处理既体现了法律对虚假宣传行为的严厉惩戒，也为直播电商行业的合规发展指明了方向。对于电商经营者、主播等市场主体而言，与其事后承担违法成本，不如事前做好合规防控，zhenggui.com凭借专业的法律团队与丰富的合规服务经验，可提供劳务、财务、业务模式等多方面的合规方案及法律咨询服务，助力各类市场主体在直播电商领域依法经营、健康发展，远离虚假宣传等违法风险。